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第四章 再看市场竞争(第二节)

发布时间:2021-02-22 16:01:16 已有: 人阅读

  市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价,此时其他地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响,而政府对行业的监督与调控也影响着价格的制定,其他还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等,都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此,再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口号来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。

  正常情况下,梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果,那么将间接对苹果的销售产生影响,因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等,也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素,将会使定价更合理,企业赚得更多。

  一些企业将商品价格定的很高,以差异于中、低端市场,从而产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量,让产品成为极少数人拥有的奢侈品,这种价格策略使产品的价值感大大提高,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若鹜。也可战略性地把产品价格定的很低,甚至无利润销售,以此打击对手或扩大市场份额,如家电行业中的科龙空调为高端品牌,但高价往往意味着市场份额将不会很大,为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象,于是推出了两个价格便宜的低端品牌华宝、康百恩,以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品,让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具,有效的利用将是一柄营销利器。

  降价促销等调整产品价格行为时一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其他产品,就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样,要明确区分开,不要给人以你的产品都涨价了,或都很贵的印象。如某定位低端的饭店,为了获得更高的利润,推出了几款高价格的菜品,因为未做明显的区分,混在其他菜品中,使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。

  为了不流失顾客,可以采用差别化定价策略,如以高价著称的星巴克咖啡店,为了不流失在意价格的顾客,推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。手机行业也是如此,如摩托罗拉手机,高端产品价格为7 000元左右,而低端产品价格仅200多元,这样就可以最大程度地满足各层级顾客的需求,降低顾客流失比率,但前提是不可对品牌产生负面影响,说到这里,就不得不再次强调定价时的战略性整体思考了。

  还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌,树立形象,通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等众多子品牌来区隔商品的价格区间,不错过由高端到低端的任何市场,这种定价策略实施后成效显著。

  笔者曾经所在的家具厂,在大的品牌统领下,推出三个系列:依云系列占据高端市场,彩云系列占据中端市场,青云系列占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大,于是将同样产品略微区分不同型号,以获得更多的利润,同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。

  把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价,如推出小包装产品,价格较低,会让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的。另外,还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可延长保修期或附赠其他商品等。

  要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去;而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但这种情况也并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强品牌亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎地进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。

  从上文中大家可以看出,商品涨价或降价不仅是一种营销利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格,商品才最有竞争力。

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