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没有情感共振 你说的场景化营销是什么意思?

发布时间:2018-11-08 19:48:22 已有: 人阅读

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  有人说营销的最高境界是洞察人心,好的文案应该会说人话。随着移动互联网的发展,营销的玩法也更加高级。当你最需要的时候,它恰好出现在你面前的不一定是广告,也不是前男友,或许这就是场景化营销的魅力。

  新经济时代悄然到来,人们的消费观念,不再仅仅是满足刚需,而是在此基础上的质感与个性化体验。移动互联网经济的兴起,购买方式逐渐由传统化向碎片化转变,支付方式由PC端转到移动端,实现了人们随时随地购物的可能。而今,场景化营销正在撬动互联网经济的大局,那什么是场景化营销?场景化营销的意义何在呢?

  所谓场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为,从而有效地达到企业的目标。也就是说所谓的场景化营销其核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

  有人这样总结:在销售过程中,以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验,通过情景来打动消费者的购买,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。

  场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴,有些时候,产品的体验也不足以令消费者为之买单,你必须给他建立一个适当的场景,以氛围来烘托,打动他内心的情感,买下这件东西便成了顺理成章的事情。如同你去宜家买东西,单件的家居堆成山放在一边,你连挑选的都没有,可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅,你身临其境,就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么漂亮,这时候购买的就来了。这就是商家给消费者构建了一个场景,通过这个场景来触发消费者的购买欲。

  从宜家的经验不少商家领悟到,实体商业的出路在“实体店+”,而未必在“互联网+”。因而,致力于消费体验的场景化营销,正成为实体店吸引客流回归的新路子。

  英国百年老店Hamleys最近就带来实体店场景化营销的“新玩法”。Hamleys南京店是英国百年玩具店Hamleys全球单体面积最大的场景式玩具中心。每天上午,品牌形象“哈姆熊”会挑选一位小朋友成为幸运的开门倒计时摇铃师。“Hamleys开门!”嗲嗲的童音下,店门徐徐打开,一个魔幻的儿童乐园向孩子们张开怀抱。这样的开店仪式,小朋友们都乐此不疲的踊跃参与,从而带动了强大的转化动力。

  顾客来到Hamleys,购买的不是一种玩具,而是一种体验。传统的玩具店里玩具摆在货架上供顾客选,碰到不明白如何玩或者看不懂说明书的时候,往往问售货员也问不出个子丑寅卯。而在Hamleys,商品按照不同的场景进行陈列,玩具货架旁搭建玩具展示台和游戏台,每一款玩具都尽可能动态化展示。在Hamleys,孩子们不只是买买买,更是玩玩玩。射击、遥控车、AR体验等20多个娱乐项目覆盖不同年龄段的孩子,犹如一个小型的迪斯尼乐园。

  可见“场景化”体验正在颠覆传统卖场,在互联网经济的冲击下实体店也正面临从“互联网+”到“实体店+”的转型。

  与线上消费相比,场景化营销正成为实体商业的最大优势。增加实体商业体验消费的比例,降低零售品类的占比,成为实体商业的一大发展趋势。场景是“硬件+气氛+人与人的互动”,所有元素加在一起才构成场景,否则就只是一个装修而已,宜家、Hamleys的实践都证明了这点。例如,宜家的线上电商只起宣传作用,不做交易。在宜家看来,实体店转型重在“实体店+”,而不是“互联网+”。对于竞争激烈的家具行业,宜家的质量不一定最好,价格也不一定最低,但它却将场景化营销做到极致。宜家的生活空间、创意设计、产品故事,使其“粉丝”群不断扩大。

  不论我们曾经多少次调侃实体店“廉颇老矣”,不可否认的是,实体店目前仍是中国消费渠道的主流。所谓的“关店潮”,淘汰的将是不适应市场竞争的企业,留下的是生命力更强的“精锐”。深耕场景化营销,之所以被认为是实体商业转型的一条新出路,正因为其能给消费者带来全新的消费感受。

  一个场景,就会对应一类产品。而产品的场景化,就是给自己一个分类。它有什么好处呢?能让顾客快速在万千商品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。生活中无限个场景,你只需找到一个属于产品的自己的场景。场景化营销能针对客户心理进行引导,带入感很强,不生硬,消费者更多的是一份心甘情愿的消费。

  比如,怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火,当你上火的时候,你想到的就可能不是祛热药,而是王老吉。

  这种文案就是场景化,让黄金酒的产品场景定位很清晰。当你去超市买一瓶酒给自己喝的时候,很少会有人买黄金酒。但当你买点酒送给长辈的时候,你极有可能购买黄金酒了。

  大品牌可以占据大渠道,但它无法占据所有的场景。同样的产品,小品牌如何在货架上跟大品牌对抗呢?如何才能让消费者选择你而不是选择其他呢?

  不要指望价格成本或是强势广告,这无异于鸡蛋砸石头。解决这个问题的好方法,就是“场景化”定位。

  广告文案的目的,就是为了让产品跟顾客建立起联系。关联性越强,产品被选择的概率越大,这也是文案一直会强调的相关性。产品跟生活的场景是息息相关,没有场景就不会有消费。

  品牌会通过各种手段和渠道,去跟顾客建立联系。品牌、渠道和广告等等,都可以达到这个目的。但这是曲线救国,两点之间直线最短。通过文案的场景化,可以让你弯道超车。值得一提的是,文案的场景化还需要不断强化,把产品的场景刻画进顾客的心智。如产品策略、定价策略、渠道管理、团队建设、产品动销等。但产品的场景化,是整个流程中的核心。

  去年出街的今日头条“魔性”文案其实玩的也是场景化营销。被疯狂吐槽的五毛文案投入了上亿的广告,今日头条并不傻。

  文案的确很简单,但场景化营销可不简单的。针对不同的场景和人群,用不同的文案。当你逛街的时候,你看今日头条。当你坐地铁人多的时候,看今日头条。当你上下班等电梯的时候,抽空看今日头条。

  当顾客遇到这个场景的时候,等于是得到一个提示,顾客消费你的产品就会变得更容易起来。强调一点,文案的场景化是要建立一根线,把顾客和产品连接起来。触发线的一端,顾客就会走向另一端,也就是最终的消费。

  嗜血的鲨鱼总是能嗅到海水中微弱的腥味,矫健的海燕总能及时感觉到暴雨的将至。身在这个风云变幻的商海,只有拥有敏锐的洞察力,才能在下一波浪潮来临之时调整自己的姿态,否则即使是无敌巨舰也有可能被掀翻。商业模式的根本在于抓住客户,定位市场战略,实现客户价值,才能在市场上笑傲风云。仰仗纯广告的营销时代已经过去,依靠以场景触发为基础的场景化营销时代已经来临了,如果商家们依然固步自封,不学会拥抱场景,被风卷残云也是可以预见的了。

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