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成功的事件营销案例大揭秘:“争议话题”+“唱反调”

发布时间:2018-12-06 16:22:32 已有: 人阅读

  :“唱反调”的事件营销 新媒体传播的力量不可小觑,尤其是网络传播,近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始,事件营销被企业视为营销法宝,屡次使用、屡次受用。 研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“争议话题”为由头唱反调,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾 ...

  新媒体传播的力量不可小觑,尤其是网络传播,近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始,事件营销被企业视为营销法宝,屡次使用、屡次受用。

  研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“争议话题”为由头唱反调,多芬的“真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽的微笑着,上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

  天知道这次事件营销有多成功,这样的活动在全世界各地上演,并且越演越烈,带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

  近年来,类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延,2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。

  看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。

  如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话,那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震,5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款1亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

  然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”

  就这样一个贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出:这就是事件营销的力量,上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点,是不合乎常理的焦点,当把人们的目光都抓过来的时候,他又娓娓道来、有理有据的将争议化解,变成一场事件营销的全动,高明之处值得很多企业借鉴。(江和华)

  CNNIC第22次调研结果显示:中国网民数已增至3亿人。中国网民数增长迅速,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时……

  在过去四年中,中国网络广告占整个广告市场的规模,由2004年的3.9%增长为2007年的11%。同时,艾瑞数据显示,三年间,互联网广告投放的金额平均增长速度达到44.2%。所有数据进一步表明互联网已经成为主流媒体,同时也是广告主所选择的主要营销平台。

  一系列的数字让所有关注互联网的人再一次热血沸腾。但网络营销选择众多,如何入手?事件营销是个思路。

  互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中恰当地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。网络事件营销专家黄相如指出:事件营销是互联网这几年飞速发展的重要推动力,每年都有一些事件推动互联网关注力的发展,较快较全的信息往往通过互联网进行传递,很多传统媒体的用户,因此将其关注点转移到网站上。

  今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震。在地震捐助中,王老吉捐出1亿元,但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内,百度贴吧内发帖超过14万。

  王老吉做了什么呢?首先,王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次,王老吉整合了时事,也就是地震事件营销;再次,王老吉整合了各大媒体资源,以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此,通过网络媒体可以更好地实现事件营销,使其产生更大的价值,而这也正是广告主所看重的网络价值所在。

  “兰董”,一个号称身家亿万的“70后”富婆,在网上发布了一个视频,大骂“80后”和“90后”,竭尽所能地显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想。“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点。此举意义何在?一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经到这样的地步了吗?愤怒之余,整个事件的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的:

  策划之高明1——“植入”而非“直述”:制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注,再置入网站信息,继而提升网站知名度——只不过,不是正面人物,而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门,坏事传千里)。

  策划之高明2——“借势”:恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火,于是策划者趁热打铁,推出一个“70后大骂80后和90后”,骂得变本加厉,让事件再次升温。

  执行之高明1:制作精良——“兰董”的所有视频的制作水平是比较高的,而且处处可以体现出策划者的“用心良苦”,每一个道具和细节都处理得十分谨慎,并给之后的执行埋下了伏笔。

  执行之高明2:职业推手——可以看出“兰董”事件的推手是一个训练有素的团队。从视频发布地点(土豆、六间房等视频网站),到论坛转载地点,每一个步骤都是事先安排好的。

  执行之高明3:弄假成真——这也是笔者认为最为高明的一点。事件策划者的高明之处就在于他太知道会有人质疑,也太知道一旦的方向偏重于质疑,那么这个策划就失败了。

  于是事件的策划者自说自话地给了这个话题“证言”——先是有“好事者”将他们处心积虑设计好的所有“道具”一一指出:全都是世界名牌,每一个都价值不菲。再是有人发帖说亲眼看到“兰董”出席名流拍卖酒会。于是让所有人都不再质疑“兰董”是不是真的有钱,只会让人谩骂“兰董”是个神经病,从而更加愤怒。

  执行之高明4:团队作战——“兰董”的“粉丝”逐步登场表示支持“兰董”,正反较量不断制造声音。从人的良知道德上来说,“兰董”是应该没有支持者的,可恰恰相反的是,“兰董”的粉丝随处可见,而且全都跟“兰董”一样,出口成“脏”,言语挑衅。于是网友们更加愤怒,更加恨“兰董”,“兰董”也更加出名。

  “兰董”事件的策划者是个高手。他熟悉网络传播规律,他懂得借势,他借鉴了艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律,但是他忽略了至关重要的一点:他忘了他在做营销。如果把一个品牌做得臭名远扬也叫“营销经典”,那广告人和营销人都辞职吧,已经没有继续在这个行业奋斗下去的必要了。

  这是为五粮液做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值“汉服”热炒,策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。

  “北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等话题点的切入,让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具——五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵,还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。

  事件在博客上进行首发,并迅速被推到了博客首页,以及网站首页。之后,由“”进一步推动,开展正方两方面的较量,拉入一些名博参与,迅速扩大这个话题的影响力。之后在短短的时间内,事件便迅速扩大。

  由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力,使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”,迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事,凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目《锵锵三人行》,在《秋雨时分》里,余秋雨也就此事发表评论。

  最终,在整个事件的传播中,五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度,也形成了“中国白酒文化典范”的口碑。

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