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中国是一个值得奢侈品“单独定制营销方案”的市场

发布时间:2019-02-11 10:35:21 已有: 人阅读

  保守的他们在面对外部环境的巨变时总会慢人一步,这导致长期以来,奢侈品品牌在中国社交媒体上的主动营销,更多是传统营销方式的照搬。

  虽然中国奢侈品消费金额已占全球市场的近三分之一,但奢侈品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。

  今年年初,Burberry联手流量大小花——赵薇、周冬雨拍摄了一组名为“摩登新禧”的全家福海报,但海报一经发布却被认为“拍得像鬼片”而备受争议。

  很明显,Burberry本意是想博得中国消费者的好感,但却引来了一场公关危机,股价也因此暴跌。

  在D&G辱华广告事件刚过去不久,Burberry又在广告上翻车,不少网友建议这些跨国奢侈品大牌赶快换一波广告公司……

  当然,Burberry的水土不服并不是个例,如果观察各大奢侈品的“中国风“元素海报和产品,都能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解依旧停留在非常肤浅的程度上。

  比如说Prada近日推出的中国风新春海报及视频,画风停留在上世纪十年代,依旧被网友吐槽为不懂中国。

  MAC的2019新年限定也延续了多年“村花”加“女鬼”的中国审美,大红、花蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的暴力叠加,让人感觉有些用力过猛。

  Giorgio Armani曾分别在猴年、鸡年、狗年推出新春限量款粉饼,外壳一个“福”字搭配中国红,内芯印制生肖图案,如果不细看你可能认为这是一个山寨货。

  更让人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出过一款只印有“狗”字的红包,推出没一周时间就因为大众吐槽而撤回。

  不仅是产品设计、外观设计上,奢侈品在中国的营销动作也屡屡让跌眼镜,比如说去年下半年Dior在微博上发布的土味视频就引来一阵嘲讽。

  而Dior其实已经是在中国本土化营销上走得比较靠前的国际奢侈品品牌了,他们还曾经于去年在抖音上开设企业账号,只可惜运营的数据并不好看,多数视频点赞量仅在两位数。

  与大众直观感受不同的事,奢侈品行业作为时尚行业的分支,虽然敬重传统,但从来也都是高科技的,品牌方也不乏数字化营销的敏感度。

  拿Burberry来说,其经典款风衣的大受好评就在于“华达呢”这一防水透气面料技术的突破和革新,而Burberry对数字化营销、社交网络也十分重视。

  事实上,绝大多数奢侈品的中国区团队在业务决策上的自主性并不强,许多对外动作需要经过国际总部层层审批,这期间的大量信息损耗与不对称,引发了奢侈品们集体的水土不服。

  在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中就曾花大量篇幅讲述中国市场对于奢侈品品牌的重要性。

  报告中预计,在2025年,将有46%的奢侈品由中国消费者购买,其中将有一半会是在地区购买。

  其中的差异点在于,中国的社交媒体环境、线上渠道环境、年轻人消费习惯等维度都与全球其他市场大不相同。

  比如说,由于线上渠道和线下物流的完善,中国消费者的线上消费比例,比其他国家要高得多,非一线城市的消费能力也十分强劲。

  据好奇心日报报道,去年10月底,历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议,集团主席Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说:

  面对目前中国年轻一代的消费者,有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事,好故事能如同掷石入水,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。

  总之,尽管老牌奢侈品品牌在中国市场上越来越主动,但一次次广告风波告诉我们,它们的中国化还处于“自嗨”阶段,一次又一次说明,他们并不了解中国,了解中国文化。

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