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医药行业大洗牌这一市场要爆发

发布时间:2021-02-22 17:57:59 已有: 人阅读

  众所周知,随着医改不断深化,带量采购持续推进,监管日趋严格,如何调整成本结构,进一步控制成本成为制药企业营销转型的关键。

  有分析显示,第三批国家集采的平均降价幅度大概率落在60%~70%区间内。根据56个品种各级医院端226亿元的市场规模来算,市场规模将减少136-158亿元,按50%的医保报销比例测算,医保基金每年支出将减少超过约70亿元。在市场规模大幅缩水,药价直击地板的大环境下,一场医药企业营销模式的大调整,已然来临。

  从“4+7”开始,国家集采中选药企对销售团队进行调整的消息接踵而来。业界普遍认为,为了保质量,降成本,在带量采购明确保障使用量的情况下,企业完全有可能缩减销售队伍。此外,除了国家集采,目前各大药企还要应对地方带量采购、联盟采购,企业必须做好市场和产品价格之间的平衡,营销方式的调整不可避免。

  一位跨国药企讲者在上述论坛中表示,国家集中采购是一个必然的趋势,大家肯定都希望中标,并且有一定的利润,但是这很难做得到。在竞争的环境下,我们要更深入地思考企业的营销模式,对产品有针对性的赋能,否则自己你的市场还是可能就会被竞争对手抢走。

  业内人士普遍认为,伴随着药品大幅降价,药企利润空间被压缩,高毛利、高费用的医药营销时始衰落。药企亟需新的营销方式来补充以往昂贵的营销方式,以更低成本更高效率地完成医药营销。数字营销,就是目前行业高度关注的新营销方式。

  国家卫健委公布的数据显示,2019年全国卫生总费用6.5万亿,占GDP比重6.6%,其中有将近一半是医药支出。而在这里面,处方药市场占据绝对重要位置。万亿规模的处方药经过各层环节流通至医院,最终经由300万名医生之手开到患者手中。

  自从今年新冠疫情发生以来,相信所有药企都面临这一问题——学术推广难以推进。医药代表拜访医院受阻,产品的学术推广工作无法推动。然而,就是这么特殊的时期,把医药数字营销推到了市场爆发的节点。

  京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林表示,归纳来看,医药营销行为是在保证可及性的基础上通过拉新和复购,让销售可持续增长。医药电商和互联网医院,通过“一店一院”让药品和医疗服务全国无差别可及;同时,提供了用户、数据、流程的闭环,使得数据和行为都可追踪、可视、可分析。

  对于医药数字营销,优时比制药公司中国区总经理吴昕表示,一直以来,医药营销对象的主体是临床医生,很少关注真正的终端用户患者。互联网赋能患者,让医疗服务和医药企业能听到他们的声音,做到患者为中心,这是改变业态的巨大潜力所在。

  在数字化营销模式下,能让我们感受到临床推广距离销售如此之近,这也是与过去学术推广这一老路完全不同的新走法。金恩林认为,假设给医生一个互联网空间,一边可以接受学术教育,另外一边可以接诊,就可以在线上复制过去线下学术推广的路径,这个路径将更短更轻更快,而且行为数据更容易和准确追踪及统计。

  他举例,截至2020年6月底,京东互联网医院日均问诊量达9万人次。如果把这些医生的日问诊量利用起来,或许可以为学术推广做一点儿事情。虽然对其是否行得通、成本效率是不是更优目前尚未可知,但可以尝试,如果真的成功了,对制药企业将非常利好。

  药企对于营销方面的需求,包括对目标用户的高效触达和有效反馈,以及政策合规和营销过程能够做到透明化和可追溯。但目前很多药企面临的问题,是即使拿出一半的成本去做销售,传统的营销效率还是很低,所以现在的困境是新药做出来难,卖出去更难。

  IQVIA管理咨询总监王璐表示,对于2018年以后上市的新产品而言,数字化推广无论是占比还是增速,都远超于传统的推广形式。她认为,随着疫情带来的影响,药品市场增速有望明年恢复到疫情前的水平,在此基础上一系列的市场已经发生一系列的变化,无论研发上市还是市场准入。

  从研发角度来看,大数据在加速远程智联的推进,以前人人都在说以患者为中心,但若没有互联网加持,“以患者为中心”的距离太远、成本也太高,增强多渠道的营销也将成为不可忽视的话题。

  以往只有医药企业传统代表进行销售业务时,我们很难以想象线上诊疗、医药电商、医护上门等商业模式会成为主流。但随着今年疫情的爆发,这些商业模式不断创新,互联网和数字化飙升成为了医药营方式后面的主力军。

  医药营销从线下到线上的转型是必然趋势,只有通过互联网才能更加精准地触达目标用户,影响医生群体,最终拉动销量。与此同时,药企需要通过正规的学术活动来进行营销,更加合规地开展业务合作。

  论文、著作、专利等成果署名应当按照对科研成果的贡献大小据实署名和排序,无实质学术贡献者不得“挂名”。

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