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实体店逆袭 电商纯购物时代已结束?

发布时间:2018-07-13 09:51:13 已有: 人阅读

  电商行业的迅速崛起、如火如荼的发展令零售商的日子并不好过。实体店在很长一段时间内沦为电商的“试衣间”和“体验场”。但近来,线上纯电商弊端的暴露令其红利期渐行渐远,各大电商巨头平台纷纷开设实体店。消费者为何会再度青睐实体店?实体店应对电商的措施是什么?未来的新零售会有怎样的机遇?为此,记者进行了摸底调查。

  图片上漂亮的羊绒大衣穿在身上到底是怎样的感觉?M号和L号到底哪个号码更合适自己?这是电商根本无法提供的服务。

  在ShoppingMall的专卖店中,白领灵欣在柜员的建议下试穿了多个款式的大衣,最终选定了一款标价两千多元的羊绒大衣。顾虑价格的她偷偷地在试衣间内用手机搜索了电商提供的价格,意外地发现“享受综合实体店提供的销售返券和会员待遇后,实体店的价格竟然与电商平台的售价基本持平”。灵欣打趣道:“实体店所售的衣物看得见摸得着,完全不用担心出现电商的‘图片与实物不符’的情况。”最令灵欣感到开心的是,经过在实体店的试穿,她发现最初在电商平台看中的款式根本不适合自己。她感慨道:“倘若在电商购物,发现商品不适合自己后,还得搭上邮费退货。”在灵欣看来,“实体店提供试穿服务,店员还会给出参考建议。而且购物环境高大上,给人很好的消费体验。”

  四钻买家猫猫是不折不扣的网络消费达人,她曾经认为网购是最完美的消费体验。比如“不出家门,货送到家”、“十元快递费换回N倍存车费”、“一键下单,省时省心”等,但现在猫猫又开始关注起实体店。“我购物认品牌,尤其是化妆品,但现在假货太多,还是在实体店品牌购物更放心。”她举例说,某品牌唇膏售价180元,各网店的价格很有可能相差四五倍,“卖家自然都表示是真货,但作为消费者真的很难去辨别真假。如果一不小心买到假货,价格再便宜,也是上当。”在猫猫看来,购买彩妆产品最重要的就是适合自己,“比如唇膏,往往同一款式有几十个颜色,到底哪个颜色适合自己,图片并不能解决这个问题,消费者最终还是要在实体店试用才能确定。”

  记者比较各大品牌与电商平台在主打商品上的价格,发现两个销售渠道的价格差越来越小。某品牌鞋的负责人表示:“不少大牌往往采取实体店与网络商店同时直营的形式。现在品牌商都是打通线上线下,然后各区域的实体店铺根据当地消费水准及商场的具体促销要求,再考虑淡旺季等情况后推出某些促销活动。总体来看,很多款式在线上线下的价格是差不多的。”

  白领李薇钟情于某一品牌化妆品,作为该品牌的资深会员,她极其了解品牌线上线下的动态。“品牌一年到头搞得最大的活动是满200减40,其电商商铺常年推各种促销活动,但大多是买赠,价格浮动比较小。但实际上在购物,店员都会赠送中小样品。最关键的是,所有商品在都可以试用,倘若当场购买的话,中小样赠品的种类和多寡都可以和店员协商。”春节假期期间,她在试用了十几个颜色的唇膏,最后选购了桃红色唇膏。店员还免费帮她化了最新流行的“桃花妆”。被店员现场“美图”的李薇望着镜子中自己精致的妆容开心不已,“我还偷学了几招化妆术,回去好好练一练。”

  记者在微信群中展开的“你为何爱逛实体店”的调查显示,消费者越来越在意实体店文艺或高雅的装修、绚丽明亮的灯光、店员体贴的服务等,这些消费感受和体验是网络购物无法提供的。中国零售业资深IT专家杨德宏认为:“互联网的诞生和发展让世界扁平化,也使我们的生活更加便捷,但是它依然无法满足人们试用和体验的愉悦感,在网购过程中依然存在距离和体验等方面的购物障碍。”

  “逛一逛也是享受”是天津市民熟知的一句广告语。但85后的菁菁近年越来越难以体会到这种感觉了。“我家门口原本有一个小型购物中心,但这几年来很多店铺都关门走人了。去年年初,我到这个购物中心一看,一层楼的店铺总计不到十家。”因为商家少,购物中心的管理也随之越来越松懈。“地面都是灰尘,厕所也谈不上干净,跟刚开业时的窗明几净相比,简直就是天地之差。”从去年开始,购物中心改变了经营策略,一楼临街底商被整合为大小饭馆、咖啡馆、美容美发厅等。“现在这条街的咖啡馆已经成为我和朋友们相聚的主要阵地之一了。”因为前来就餐的消费者越来越多,渐渐也吸引了投资者前来考察店铺。“我发现已经有越来越多的实体店开张了!”

  “从我个人的感受来说,网购最大的竞争力就是低价策略。一旦实体店能够缩小价格差,那么它的竞争力绝对不容小觑。”菁菁告诉记者,有时候逛街是逛着逛着就随手消费了。“比如我和朋友喝完咖啡,出门一边走一边逛,兴许在某家店内看中一个花瓶,价格适中就会当场购买。哪怕是价格略贵,相较于节省下的与网络客服来回打字沟通的时间和精力,还是值得的。”

  企业高管刘先生工作繁忙,但每周末都会和妻子一起带着孩子到购物中心内的亲子馆去玩,这已经成为他们平日里的主要休闲活动。“我们常去的购物中心里有淘气堡、儿童手工、攀岩……因为都在室内也不必担心天气问题,而且陪孩子做完游戏,一家三口还可以逛逛购物中心,再找个饭馆吃顿饭,感觉还是挺放松的。”

  记者走访本市多家大型购物中心后发现,或许是受到电商行业竞争的影响,当下的购物中心早已不是单一的百货商场,而是将一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、餐饮等各种服务的一站式消费中心。比如大悦城、嘉里汇、银河购物中心等,都是集合了专卖店、百货店、电影院、健身中心、艺术中心、餐饮店、美容美发店、儿童乐园等各种休闲娱乐设施于一体的综合性大型购物中心。如此“高大上”的环境,给消费者带来的是网购购物无法给予的消费感觉。

  “逛街是大家最常见的休闲方式!如果实体店因竞争不过网络商店而纷纷倒闭,那么我很难想象一座繁华的城市却没有太多实体店的街景是何种模样。”80后的琳达是一名时尚话题写手,专为各种自媒体平台撰稿。通过对零售行业的观察,使她一直坚信“实体店不死”,即使在实体店被电商冲击得最厉害的那几年里,她也始终相信未来的零售行业一定是“线上线下并存的”。“比如说奢侈品牌购物,在装饰高雅的名品店内的挑选、试用以及所享受的尊贵服务,这都是奢侈品牌的附加值。”

  “无街可逛,简直无法想象。”90后大学生小美最喜欢的事情就是逛书店。她最怀念的是儿时被妈妈带进书店看书买书的美好时光。“我还记得小的时候,新华书店遍布城市的大街小巷。那时候的周末就是我的书店日,妈妈带着我在书店,一待就是半天,然后挑选一本中意的书买回家。”但这样的感受在最近这几年里越来越难以找到,“前几年,实体书店的经营越来越艰难。我感觉既有读者减少的原因,也有网络书店冲击的原因。但不管是什么原因,偌大的城市里应该有书店的存在。”令小美感到高兴的是,最近两三年来,实体书店似乎在一点点回暖,渐渐多了起来。“现在的书店跟过去的老书店完全不一样,很多书店可以算作半个咖啡馆,读者到书店买书还能享受到咖啡馆的服务。另外,书店还会推出读书会、作者见面会等活动,只要是书店的会员,就可以免费参加。所以,我觉得诸如读者见面会、读书会、新书推介会等活动,即使是网络书店想要策划执行,最终还是要落地到实体书店内举办。如此看来,作为消费者也就没必要计较线上线下的价格差了。”

  记者通过调查发现,如今的购物中心俨然已经变成了活动中心。比如有的商场常常会举办各种活动和展览,每到年节还会推出相关的装饰展,这些都极大地吸引了人们前来“逛一逛”。

  “据美国的一项研究显示,相比购买的东西,体验带来的乐趣更为持久。”心理咨询师聂羽含表示,人们从消费行为中得到的来自体验的快乐,甚至在付款之前已经产生了。“最新的心理研究显示,心理感受已经成为一种消费品,即心理消费。以付出金钱或者代价为手段,以获得心理感受为目的的消费就叫心理消费。购物本身能满足人们在物质方面的需求,但人们还有心理体验的需求。实体店就能很好地满足这种需求。所以,实体店的复兴本就属必然。”

  “纵观数千年的零售业演变史,无论是零售商、门店,还是商品、货币,其形态都经历了一个从‘小-大-小-无’的过程。这几年,零售业的激变有些让人不知所措。每一位零售业经营者不得不思考,今天我们该怎么办?未来我们将何去何从?”中国零售研究中心常务副主任李飞表示,“其实,尽管零售业千变万化,但本质并没有改变,那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今,人们在选择购物方式和购物对象时,都是关注这三点的实现程度。”

  中国人民大学商学院教授刘向东推荐了电子商务和消费行为学领域的权威大卫·贝尔教授所著的《不可消失的门店:后电商时代的零售法则》一书。他介绍说:“中国人的生活习惯决定了我们基本每天都要去超市购物,尤其是蔬菜、水果等生鲜类商品,便捷性和价格是国民关注的两大问题。电商物流的缺陷使得实体零售门店、社区超市成为眼下满足我们日常所需的唯一解决方案。”

  相关数据显示,电商网店加实体店的模式可以提高整体的销售额,门店人流量的增加无形中也带动了网店的销售。换句话说,今天的品牌商已经意识到这点:线下渠道不会吞噬在线销售额。有专家表示,线上线下融合将是未来零售时代的一种模式,也是让零售踏上更高平台的创新之举。毕竟零售的本质根本没有变化,电商的出现只是为满足顾客提供了更多样化、差异化的选择。

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